营销

田柯:高端营销人士的13个思维(深度好文)

前不久,看到一句话,深以为然!

营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了

—史玉柱

有经验的营销人不会为了策划而策划、为了创意而创意,他们总是擅长在消费者身上找到突破口,然后再作用于消费者。

当所有的一切都在快速变化的时候,人性总是存在。

对用户心理的洞察总是能帮助他们攻破难题,推动营销的成功。

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那么真正会营销的人,都是在研究消费者的习惯,人性等等!

那么今天,田柯来说说这些人都是怎么思考的!

01

社会证明总是有用

当人们对自己某个行动不太确定时,通常会了解周围其他人是怎么做的,以此作为自己的行动参考。

人们天生就倾向于做其他大部分人都在做的事,甚至即使这个行为是社会不允许的也愿意。我们会改变自己的行为,以便与大多数的人站在同一阵线。

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你告诉用户,和他类似的人,都在做这个事使用这个产品,这样他就很可能也去抢着做。

比如:用户现场证明、用户视频、用户音频、用户证言 、网页评论截图、用户手写信等等。

最好是能够为潜在用户创造一个真实的场景感受,让老用户有机会提供最有力的证言给潜在用户,如:研讨会、用户答谢会、组织各种主题活动等。

现在很多培训机构会定期做一些成果汇报活动,现场会有老学员的表演和致辞,一方面是老用户维护,另一方面也让潜在用户能现场感受。

并且,提供用户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

02

太多选择未必就好

当用户面对过多的选项时,决策过程可能会让他们很困扰,从而增加了购买本身的决策成本。

因为选项过多就会产生很大负担,要花更多时间去思考在这么多的选项中,哪一个才是自己想要的,如果一个个去分析,一个个进行对比,又得消耗大量的脑细胞。

人人都想做最明智的选择,慢慢地,选择太多带来的各种焦虑感、不快感甚至会超过购物本身的快感。

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最终,想着想着,你的决策力和兴趣就下降了,选择放弃的可能性就会上升,干脆不买了,烦。

国外有一个经典的果酱实验,实验者向用户提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱,品尝完后可以任意购买,而且是低于市场价格。

结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。

24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给用户增加了最终决策成本,选择起来很难,太费脑筋了,最后干脆放弃了购买。

03

用户眼里的折中选项

这还是一个选择决策的问题,在面对选择时,为了避免大脑的劳累,一般田柯会挑选一个折中选项。

也就是会选择介于 “满足最起码的需求 ” 跟 “可负担的最高成本 ” 之间的选项。

当我们必须在2种相似产品之间做出选择时,通常会退而求其次,选择相对便宜的或者说性价比更高的。

但是当必须在3种相似产品间做出选择时,往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。

这里也就是敲黑板的地方:当选项不是很多的时候,用户总是会卖力寻找一个折中选项,你要做的就是突出折中选项。

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苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时,为了让这个价格看起来合乎情理,苹果是怎么做的呢?

他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。

正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在,让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少。

04

注意,免费更要强调价值

如果你想为某一项服务或产品提供赠品,用来促进转化。

如果你还想用免费营销的方法,为产品或服务引入大量的流量。

免费挺好,田柯只有一个建议:不管是赠品还是免费,一定要塑造其价值,并且要让用户get到。

不要为了赠送而赠送,也不要为了免费而免费,你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送,更重要的是看到了它的价值。

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还有,不要轻易用 “免费” 二字,说免费太显浪费了。比如:“免费试用扫地机器人”,这样就弱很多。

那如果这样呢?“不用花一分钱,就可以体验原价1888元的扫地机器人 ”。

05

越是利用恐惧做营销越要科学

恐惧一直都藏于人的心底,且容易被激起。

但是很多人做恐惧营销的时候,经常会犯一些错误:

1) 只营造恐惧感,却未告知明确的解决方案。

2) 营造的恐惧场景,你的用户压根不在乎,完全就是自己吓自己。

3) 有恐惧感也有解决方案,但是解决路径不明确,看着就好难实现,最终用户知难而退。

4) 总喜欢着眼于未来的恐惧,而忽视了眼前的威胁,要知道:相对于未来的损失,人更在乎眼前可能的伤害。

5 )恐惧的坑挖得太大,自己的解决方案根本填不了,也显得不靠谱。比如你说现在的年青人没有梦想了,而解决方案是要骑小黄车,这也太扯了。

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对于恐惧营销,之前看过一个 “保护动机理论”,里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法:

1)威胁严重性,吸引注意:该威胁如果真的发生,到底有多严重?

2)威胁易遭受性,引发恐惧:该威胁发生的可能性高不高?仅仅严重还不行,需要说明很有可能发生,这才会激发恐惧感。

3)反应效能,给出合理方案:你的解决方案是否真的可以有效降低威胁?如果用户认为你的方案并不能消除威胁,那就是一场空。

4)自我效能,证明易实施性:这个方案是否容易实施?是否很容易做到?即使你的解决方案靠谱,但如果用户觉得很难被执行,那他们也会直接放弃。

这样,一个完整的恐惧营销设计就做完了,而且相对更科学有效。

06

有参照物总比没有好

人在认知事物的时候,天生就喜欢去对比,且这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物,能让用户很快就了解事物、产品核心特点,评估出其价值,这就是参照效应的利用。

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如果你没提供参照物,用户会按照过往固有的经验和认知去判断,可能判断正确,也可能根本不明所以,很明显这是不受你控制的,弊大于利。

而如果你提供了合适的参照物,他就更会基于眼前的参照物去关联,达到你预期的效果。

在《这三个字,让你的广告文案卖货多3倍》中,田柯说过一个案例,罗永浩在做老罗英语培训时,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:

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1块钱就能听8次课,这就已经相当吸引人了。但是老罗就是不一般,他们在广告里加入了大家熟知的创口贴、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。

一下子就让本来平淡的广告活了,画面感都出来了。

以创口贴为例,有了这个参照物,就让 “1元钱” 这个价格显得更具体,强化了优惠感;另外,通过创口贴去做参照,也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品价值马上取胜。

想想嘛,你是要一个创口贴,还是要听老罗讲八次课?赶紧掏钱吧!

而这就是参照,它能让用户对你的介绍一听就懂,一看就明白,而且是相当明白。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项,而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更实用。

07

让人着魔的沉没效应

过高的目标往往会让人放弃,而如果先设定一个低难度目标,当达成此目标之后,完成最终目标才更有可能。

心理学家认为,人们在决定是否去做一件事情时,不仅是看这件事对自己有没有好处,也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

当付出了更多的精力、关注和成本的时候,我们就更愿意在之后继续下去,因为放弃意味着前功尽弃。

而这些已经发生且不可收回的投入,如金钱、时间、精力、形象等等,统称为 “沉没成本”。

比如线上购物消费了380元,得知满450减50元时,你是不是觉得应该再买够450元?这就是策划者对于沉没效应的利用。

再比如拼多多邀请好友助力,满100元就能提现。你开始分享出去,红包金额很快就涨到90几元,但之后越涨越慢,甚至好友点击一次只增长了几分钱。

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这个时候你会放弃吗?

很多人明知道被套路了还是会继续,因为之前已经投入了那么多时间和精力,所以继续四处分享转发,不断为拼多多带来新用户。这也是沉默效应。

08标签绑定

社会标准下,我们总是因为世俗而觉得这样是好的,那样是不好的,比如“社会精英”、“大咖”、“显瘦”等。

所以,我们营销也可以利用这种人性,告诉用户,你使用了某产品就能变成这种你想成为的人。

就像现在很多商家卖产品都会打出这样的宣传语——“用了你就是精致的猪猪女孩\你和大咖之间只差这套课程”。

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09理解用户心理账户

芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出了“心理账户”的概念。

是说由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

比如说你买了一套课价值200元,一年过后你还没学习完却过期了,这时又恰巧出来另外一套200元的课程,你会选择哪套课程?

大多数人的都会选择新课程,因为在我们的心里,新课程和旧课程是不同的账户,我们各花了200元。

如果继续购买旧课程,我们就会觉得在旧课程上花了400元,太多了,而且还浪费了200元,很亏。

所以,我们做策划时也要懂得增设用户的心理账户,让用户舍得在不同的产品上花钱。比如劳动节送自己一份礼物,慰问辛苦工作的自己;母亲节送辛勤养育的妈妈一份礼物……

10、登门槛效应

是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。

就像很多套餐或者会员的价格设定一样,首月6元,后面自动续费9.9元,大家只要愿意付那6元钱,就会觉得9.9也没什么,甚至19.9也可以接受。

所以,我们做营销可以先降低用户的准入门槛,随后再提高价格或者要求,用户也就不会拒绝了。

11、反馈效应

心理学中引用“反馈效应”,说明学习者如果对自己学习结果的了解,而这种对结果的了解又起到了强化作用,促进了学习者更加努力学习,从而提高学习效率。

在营销中,我们依然可以设置这样的反馈结果给用户,让用户愿意跟着我们行动。

比如说,田柯卖课,可以设置“闯关模式”,用户购买时,邀请新用户了,可以优惠,邀请的越多,优惠越多,最后可以获得一个更大的奖励。

又比如说一点号这个平台,它就是积分制和等级制,你发表作品获得了阅读量、评论量等就可以获得积分,积分越多,等级越高,对应的权益也越多,创作者心里有个盼头,就会持续发布作品并进行运营了。

12、回归基本层面:产品、渠道、用户、广告

理论上,做营销是非常简单的,其实就是四个基本面。

1.产品:理解产品要回到产品本身的价值而不是价格。

很多企业非常关注产品的价格能力,但是价格要素应该是在产品之外的概念,价格自己会独立存在,而产品必须回到产品价值本身来界定。

产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体,企业之所以能够进入市场,是因为它能够提供产品来满足消费者的需求,所以不能够简单地把价格定位在产品所具有的能力上,产品所具有的能力还是要回到对于消费者所关注的价值的贡献上。

2.渠道:企业与渠道的结合能力至关重要。

渠道代表着一个企业营销的水准、宽度以及这个企业营销所覆盖的面积。事实上很多企业在产品质量水平上已经非常接近,但是在渠道能力上却相差很远。

在互联网技术背景下,渠道创新与多元,更加凹显出渠道的影响力,所以营销如果不能够驱动渠道,事实上企业是不能够获得持续市场能力的。

13.用户:对用户有深刻而独到的理解

营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动,而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的理解。

事实上,很多企业的营销人员并不是太了解自己的用户,反而比较了解同行对手,用户需要什么并不知道,但是同行对手在做什么却非常清楚。

所以我们看到的结果是,同行之间花费大量的资源进行恶性竞争,而用户真正关心的东西却没有资源来投入,恶性竞争的结果只会是用户、企业自己、同行三败俱伤。

一个企业的营销如果在理解用户方面不是深刻而独到的,那么这个企业是没有办法真正进入市场的。

以上,就是小编为大家盘点的高端营销人士的13个思维,

希望对大家有所帮助!


好了,我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

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文章来源:田柯博客